Ako ste ikada sa mnom probali da pričate o moralu ili etici, najverovatnije sam vas prekinula onim što sam napisala i svom profesoru etike na kraju jednog eseja – moral je zamisao, a život je ono što biva (Derviš i smrt, Meša Selimović). I stvarno to mislim. Skoro nikad ne ulazim u rasprave o tome šta je dobro, šta je loše, šta je istina… Sva ta velika moralna načela je napisao neko vrlo grešan. Ne može se gledati u nebo i pisati zakone za ljude na Zemlji. Ne ide…
Ali! 
Nisam ni ja baš toliki anarhista i amoralista. Svetlo bih bacila na etiku u smislu konvencije tj. dogovora ljudi koji se bave nekom profesijom, o načelima bavljenja tom profesijom. A sve to sa ciljem postavljanja profesionalnih standarda i osiguranja kvaliteta. Svetlo se dalje usmerava na profesionalne komunikatore. Ključni pojam – ODGOVORNOST za javno izgovorenu reč u relacijama novinar/ka – PR menadžer/ka.
Prikriveno oglašavanje u etičkim kodeksima novinarstva i odnosa sa javnostima
_Međunarodni nivo
Novinarstvo. Etički kodeksi novinarske profesije na ovom nivou obuhvataju kodekse međunarodnih udruženja (novinara, fotoreportera, novinskih izdavača…), kodekse nacionalnih ili regionalnih novinarskih udruženja (Latinoamerička federacija novinara, Proklamacija iz Abudže (važi za Afriku), Islamska povelja o masovnim medijima…) i kodekse koji važe unutar jedne izdavačke kuće, ili redakcije. Skoro svaki od ovih kodeksa u sebi sadrži i odredbe o neprihvatljivosti prikrivenog oglašavanja i odnosima novinara i subjekata koji traže publicitet za sebe ili svoje klijente. Međutim, najdetaljnije i najsveobuhvatnije ovim pitanjima pristupa etički kodeks Njujork tajmsa (The New York Times). Odmah valja napomenuti da ovaj list ima urednika za standarde koji tumači kodeks i nadgleda njegovu primenu. Kroz ceo kodeks ‘provučene’ su opšte smernice za rad koje se odnose na prikriveno oglašavanje.
Članovi redakcije ne smeju da prete nekooperativnim izvorima da će im naškoditi. Ne smeju da obećavaju da će povoljno izveštavati u zamenu za informacije.
Članovi redakcije moraju znati da izvor ima svojih razloga da se trudi da nas pridobije.
Članovi redakcije koji razviju blizak odnos sa osobama koje bi mogle da se pojave u tekstu koji pišu, uređuju, opremaju ili nadgledaju, moraju o tome obavestiti urednika za standarde.
Članovi redakcije ne smeju prihvatati bilo šta što se može shvatiti kao isplata za povoljno pisanje o nekome, ili kao podsticaj da izmene ili izbegnu nepovoljno izveštavanje.
Članovi redakcije Tajmsa ne smeju da se bave poslovima odnosa sa javnošću, plaćenim ili ne, jer oni obavezno podrazumevaju sukob interesa.
Članovi redakcije ne treba da učestvuju u konkursima koje organizuju pojedinci i grupe kojima je u direktnom interesu da Tajms izveštava o njihovim aktivnostima.
Situacije u kojima bi moglo doći do prikrivenog oglašavanja detaljno su razrađene po svakoj rubrici. Čak je i značajan prostor dat situacijama koje bi mogle da se percipiraju kao prikriveno oglašavanje. Veoma važan momenat u organizaciji rada Njujork tajmsa jeste to što su odeljenja vesti i oglasa strogo odvojena i
… Nijedan član odeljenja vesti čije se ime ne pojavljuje u impresumu (osim ako nema ovlašćenje izvršnog direktora) ne sme da razmenjuje informacije sa oglasnim odeljenjem ili oglašivačima o vremenu objavljivanja ili sadržaju oglasa i članaka, niti o tome koji član redakcije, spoljni saradnik, urednik, prelamač, dizajner ili fotoreporter radi na kom zadatku.
PR. Norme koje se odnose na prikriveno oglašavanje iz ugla odnosa sa javnostima uzete su iz kodeksa sledećih organizacija: International Public Relations Association – IPRA, Public Relations Society of America – PRSA, Institute for Public Relations – IPR, The Page Society. Izdvojiću neke od najvažnijih standarda.
Nijedna korporativna strategija ne treba da bude primenjena bez razmatranja njenog uticaja na javnost.
Izvori informacija i sponzori aktivnosti neće biti prikriveni.
Očuvajte slobodan protok nepristrasnih informacija prilikom primanja ili davanja poklona tako što ćete se postarati nominalni, zakoniti i neučestali.
Istražite istinitost i tačnost informacija saopštenih u ime onih koje zastupate; otkrivajte sponzore čije ime i interese zastupate.
Ako PR menadžer/ka želi da ostvari neku vrstu partnerstva sa stejkholderima i ukoliko hoće da ti odnosi budu stabilni i trajni – mora da poštuje i primenjuje etičke principe. Kako navodi Elspet Tili (Elspeth Tilley), primena i evaluacija etike u upravljanju komuniciranjem s javnostima bazira se na tri osnovna, međusobno različita pristupa, od kojih svaki ima svoju snagu i slabosti:
- Etika vrlina zahteva jačanje unutrašnjeg kompasa koji vodi ka ispravnom delanju. Proveravajući poštovanje i primenu pristupa etike vrlina, PR profesionalcima bismo, pre svega, mogli da postavimo pitanje: Da li ste ponosni na svoje aktivnosti u ovoj kampanji?
- Deontološki etički pristup derivat je Kantove filozofije i uključuje poštovanje unapred propisanog seta dužnosti i obaveza.
- Konsekvecijalizam procenjuje etičnost neke akcije njenim krajnjim ishodom.
Istraživanja pokazuju (Newsom, Ramsey i Caroll, 1993) da je interes klijenta i odgovornost prema klijentu postojano na prvom mestu po značaju kod PR profesionalaca. S vremenom se odgovornost prema relevantnim javnostima značajno pomerila na lestvici vrednovanja: skočila je sa poslednjeg na drugo mesto.
Važno je da PR menadžer/ka pokazuje lojalnost prema poslodavcu, ali ako ne pokaže potpunu iskrenost prema medijima izgubiće njihovo poverenje, a time će se izgubiti i njegova vrednost za poslodavca.
_Srbija
Novinarstvo. U Kodeksu novinara Srbije, prikriveno oglašavanje spominje se samo u III delu (Odgovornost novinara), tačka 7:
Svaki vid komercijalnog oglašavanja kao i politička propaganda, koje nisu jasno označene, smatraju se teškim prekršajem standarda profesionalnog postupanja novinara.
PR. Ono što bi se u Kodeksu profesionalne etike Društva Srbije za odnose s javnošću moglo izdvojiti kao osvrt na interes javnosti i neprihvatljivost prikrivenog oglašavanj, mogao bi biti sledeći deo:
Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo korišćenje ili objavljivanje.
Back to reality
Oskar Gendi (Oscar Gandy) je bio jedan od prvih autora koji su analizirali odnos između novinara i organizacija koje traže publicitet. On je zaključio da se odnosi s javnošću mogu opisati kao ‘indirektna subvencija informacija’ za novinare, dok je plaćanje za prostor za oglašavanje u mas medijima ‘direktna subvencija‘ novinarstvu.
I da se vratimo na početak. Moral je zamisao, a život je ono što biva. A šta to biva u životu? Zbog svog veoma lošeg statusa, novinari pristaju da budu na platnim spiskovima onih koji žele publicitet. Sportski novinari rade kao portparoli sportskih klubova (Milan Bošković i Ilija Kovačić – rade/radili na B92 i u FK i KK Crvena zvezda). Novinari ostvaruju san svakog PR menadžera – doslovno prenose saopštenja za javnost i još se potpišu ispod teksta. PR menadžeri veruju da je njihov zadatak da edukuju/prosvetle novinare. Slobodno nastavite spisak…
Za kraj, ili za početak… PR vs Journalism
